每个城市都有（yǒu）自己的（de）文化品牌，凝聚了（le）城市的文化特色。新媒体的兴起（qǐ）和网络（luò）的发达为城市之（zhī）间（jiān）的（de）核心（xīn）竞争带来了机遇和挑战（zhàn），也使城市营销成（chéng）为塑造城市形象的重要手段（duàn）。城（chéng）市营销方法繁多，但能够让受众留下深（shēn）刻、长久印象（xiàng）的是城市文化品牌（pái）以及（jí）由此带来的知名度和美（měi）誉度。一部优秀（xiù）的城市形象宣传（chuán）片就是一（yī）座城市的文化品（pǐn）牌。

形象宣（xuān）传片：塑造城（chéng）市文（wén）化品牌的重要手段

目（mù）前，我国很多城市（shì）都制作了独具特色的宣传（chuán）资料（liào）片、旅游形象（xiàng）片、招商形象（xiàng）片等城市形象宣传片，从不同角度（dù），通过不（bú）同媒介展示城市形象，推介城市品牌。以中央电视台展（zhǎn）播的城（chéng）市形象宣传片为例（lì），一方面以强烈的视（shì）觉冲击和影（yǐng）像震撼，带给观众极其（qí）深刻的城市印象体验（yàn），对扩大（dà）城市影响力（lì）起到（dào）了积极作用；但另一（yī）方面也造成了各个城市（shì）之间相（xiàng）互效（xiào）仿（fǎng）、城市形象宣传片制作与传播雷同等一（yī）系列问（wèn）题。

一是制作画面精美但内容千篇一律（lǜ），容易产生审美疲劳，混淆城市印象。不少城市（shì）形象宣传片以自然风光为主打形象，以传播旅游产业为导向，通（tōng）过唯（wéi）美画面和当地人的欢歌（gē）笑语等元素打动（dòng）受（shòu）众（zhòng），取得了较好效果。但总体而言，表现形式单一，内（nèi）容缺乏创意（yì）的多（duō）个城市在中央电（diàn）视台（tái）“风景这边（biān）独好”式的宣传口号中，连（lián）续重复播放（fàng），让城市特色和品（pǐn）牌（pái）形象淹没在了庞大的城市形（xíng）象宣传片之中，容易让受（shòu）众产生审（shěn）美疲劳，甚（shèn）至混淆城市印象。

二是片面追求传播媒介的权威性，传播渠道单一，受众面狭窄（zhǎi）。电视媒介以其传播的广（guǎng）泛性（xìng）、影响的深（shēn）远性（xìng）而成为各个城市传播城市形象的首选，特别（bié）是中央（yāng）电视台，因为其覆盖率高（gāo）、影响力大，成为（wéi）各（gè）个城市投放城市形（xíng）象、塑造城市（shì）品（pǐn）牌的主要平台。这种片面追求（qiú）传播媒介权威性的做法，对于大多数城市而言，不仅增（zēng）加了传播成本，而（ér）且减少了接触人群、缩小了（le）传（chuán）播覆（fù）盖面。随着多媒（méi）体技术的发展与广（guǎng）泛应用，城市（shì）形（xíng）象宣传片的传（chuán）播渠道应该是（shì）多样化（huà）。

三是传（chuán）播诉求多点（diǎn）开花，重点不突出，影响（xiǎng）传播效果。城市（shì）形象宣传（chuán）片作为（wéi）传播城市形象的（de）重（chóng）要手（shǒu）段，其诉求应该体现一座城市外（wài）在形象和（hé）内在品格（gé）的双重统一，以展示（shì）和塑造城市的灵魂与（yǔ）内涵。但是大部分城市宣传片的传播诉求点并不明显，影响了城市的品牌识别和传播效果。

世界经典的城（chéng）市形象（xiàng）宣传片在表现形式上往往特立（lì）独行，在（zài）情感处理上细腻周到，实现了观众记忆和（hé）认知效果的双重（chóng）统一。

那（nà）么，要发挥城（chéng）市形象宣传片的效（xiào）果，要注重从以下几个方面着手（shǒu）。

一是优化传（chuán）播渠（qú）道，选择合（hé）适媒介传播平台。城市形（xíng）象宣传片要根据城市发展主题，确定（dìng）传播内容和传（chuán）播方（fāng）式（shì），针对目标（biāo）受众进行传播。我们要摒弃媒介越权威传播效果越好的理念，选择合适的（de）传（chuán）播媒（méi）介进行宣传。一些（xiē）已经（jīng）为大众所熟知（zhī）的城（chéng）市可以（yǐ）在中央媒介甚至国外媒介平台进行形（xíng）象传播；具（jù）有一定知名（míng）度的城（chéng）市，宜先（xiān）在省（shěng）级媒介传（chuán）播，待实现更大的认知（zhī）效果后，再到中央（yāng）媒介传播；一（yī）般性的中小城市（shì），宜先在本地（dì）媒（méi）介或互联网上传播，再到更高层次的（de）传统纸质媒（méi）介或电视媒介传播。互联网上传视频方（fāng）便（biàn）快捷，成本低，受众数量多，应该成为中小城市形象宣传的主阵地。而户外LED大（dà）屏幕、企业展（zhǎn）厅等也可以（yǐ）作为城市形（xíng）象宣传片播放（fàng）的重要场（chǎng）所。

二是寻（xún）找城（chéng）市形象亮点，精准塑造城市个性。城市文化是城（chéng）市品（pǐn）牌的内在体现，城市品牌是城市文化的外在形式，城市形象（xiàng）的（de）亮（liàng）点在于城市个（gè）性。每一座城（chéng）市都有自己（jǐ）独（dú）特的城市（shì）文化和城市品牌所显示的城（chéng）市个（gè）性。城市形象宣传片以直观、生动（dòng）的（de）方式向受众传达了城市形象的地位、城市品牌的理念，因此，城市（shì）形象宣传片在表（biǎo）现形式上应符合城市独特（tè）的文化内涵，在内容上应彰显城市个性，即在（zài）创作过程中要展现（xiàn）其他城市所不具有（yǒu）的特（tè）性（xìng）。唯有如此，才能散发出城（chéng）市（shì）的（de）人文魅（mèi）力（lì），触（chù）动受众灵魂，提高（gāo）传（chuán）播的感染（rǎn）力。

三是彰显城市文（wén）化（huà）底蕴，提升城市软实（shí）力（lì）。城市发展离不开城市形象的提升，好（hǎo）的城市（shì）形象宣传片就如同一部（bù）耐人寻味的文化电影，显示的是一座城市的文化底蕴（yùn）。打造城市（shì）文化品牌，就是以城市特（tè）色文化为对象，提升城市（shì）形象和竞争软（ruǎn）实力。城市的文化品牌既可以是（shì）传统历史文化，也可（kě）以是现代都（dōu）市文化（huà），最重要的是能够准（zhǔn）确（què）、独创性地反映出（chū）城市品（pǐn）位，从而给受众留下深刻的印象。如果城市形象宣（xuān）传片的诉求内容（róng）和受众对该城市的文化想象模（mó）糊不清，甚至容易与其（qí）他城市产生混淆, 就无（wú）法得（dé）到（dào）受（shòu）众的文化认同（tóng），更不能引起受众（zhòng）的体验兴趣，也就失去了城市形象宣传片的（de）原有意（yì）义。

本文转载：中国社会科学网（wǎng）-中国社（shè）会科学（xué）报 作者（zhě）：胡琼华 张月（yuè）丰（fēng） （文章略有修改（gǎi））

（作者单（dān）位：湘潭大学文（wén）学与新（xīn）闻学院）

相关推（tuī）荐： 南平 |阿坝 |衢州 |株洲 |通辽 |绵阳 |福州 |楚雄 |中山 |安徽 |广州 |新疆 |