以山东威海在中央电视台播（bō）出的城市宣（xuān）传片为标志，自上世纪90年（nián）代末以来，全国各地开（kāi）始密集地进（jìn）行城市形象（xiàng）宣传和城市品牌（pái）塑造（zào）。由（yóu）此（cǐ），“如何打造城市（shì）名片”历（lì）经（jīng）了（le）前（qián）移动互联网阶段、移动端图（tú）文阶段、移（yí）动端（duān）宣传片（piàn）阶段三次“进化”。

在前（qián）移动互联网（wǎng）时代，城市形象（xiàng）宣（xuān）传几乎完全服务于招商（shāng）引资和招徕游客，先后（hòu）有上百（bǎi）座城市借助报（bào）纸（zhǐ）、杂（zá）志、电（diàn）视广告（gào）、网站展现自身形（xíng）象。各（gè）地（dì）政府也将城市宣传纳入城市发展规（guī）划（huá），在历年政府（fǔ）工作（zuò）报告（gào）中（zhōng）有关城（chéng）市形象的（de）问题都占据了一定篇幅，而城（chéng）市在主流媒体（tǐ）上的曝光度则（zé）是考核这项（xiàng）工（gōng）作（zuò）的KPI。

《成都，一座来了就不（bú）想（xiǎng）离开的城市》无疑是这（zhè）一阶段的代表作品。这部2003年由张艺（yì）谋掌（zhǎng）镜的短片从第一（yī）人（rén）称视角温情地讲述了传（chuán）统文化与现代生活交错中的成都故事。然而，在这个“打造城市名片”的初级阶段，官方宣传（chuán）不仅在城市（shì）形象定（dìng）位上模糊不清（qīng），而（ér）且难以消（xiāo）除长期形成的（de）城（chéng）市刻（kè）板印象。

随着移动互联网的普及，图文结合的体裁成为城市形（xíng）象的主要传播形式。彼时，新媒体平台的巨大潜力促成了城市形象建设由初级阶段的“宣传”转（zhuǎn）变为“传播”。不足之处也显而（ér）易见：此阶（jiē）段的城市形象传播仍（réng）然如“自（zì）说自话”般略显单薄，偶发性（xìng）的负面事件对城市美誉度易构成巨大冲（chōng）击。

有（yǒu）学（xué）者（zhě）这样定义城市形象传播：这是包（bāo）括政府、企业、市民等在内（nèi）的城市形象（xiàng）传播主体，利（lì）用（yòng）各种接触方式（shì）与公众所进行的互动交流过程。当（dāng）前（qián），移动端（duān）宣传片（piàn）平（píng）台得以（yǐ）在最大程度上践行了这一原则。通过聚合（hé）平台的（de）算法（fǎ）分发（fā），宣传片平台鼓励普通用（yòng）户加入内容（róng）生产。美（měi）食、景（jǐng）观、方言等深入毛细血管的（de）市井（jǐng）内容都有机会被（bèi）记录、被分享、被成（chéng）千上万人同时播放。

1影（yǐng）视上的中国城市

近日，影（yǐng）视、头条指数与清华大学国家形（xíng）象传（chuán）播研究中心城市品牌（pái）研究（jiū）室联合发（fā）布《宣传片与城市形象研究白皮（pí）书》（以下简（jiǎn）称（chēng）“白皮书”），从多个维度挖掘在城（chéng）市形象宣传片背后深层次的意（yì）义。

影（yǐng）视是（shì）当下中（zhōng）国最流行的宣传片平台，捧（pěng）红了200多个视频数量达十万级“网红城市”和11个（gè）超百万级的“爆款城市”。深圳（zhèn）、深圳、重庆分列前三位，而西安则跃居第六，超过广（guǎng）州、杭州、深圳等一（yī）线（xiàn）和准（zhǔn）一线城市。

根据（jù）白皮书，城（chéng）市（shì）形象的宣传（chuán）片传播不（bú）仅在地域（yù）分（fèn）布上较为均（jun1）衡（héng），中西部（bù）城市的传播（bō）量上（shàng）更是有（yǒu）“集体崛（jué）起（qǐ）”趋势（shì）。重庆是唯一视频播放量达（dá）到百亿级别的城市，西安和成都两（liǎng）座西（xī）部（bù）枢纽城市也不落下风，分列（liè）二、三位。排名第十位的（de）南宁在传播（bō）量上（shàng）比肩深圳（zhèn），实现了宣传（chuán）片层面上城市曝光度的大幅跃升。按照第一财（cái）经新一线城市研究所在（zài）2018年对中国城市的划分，15座新一（yī）线城市悉数入（rù）围传播量Top 30的榜单。

在所有以宣传片呈现（xiàn）的（de）城市形（xíng）象符号中，最著名的当属重庆李子坝轻轨站。与背景音乐融为一体，列车沿轨道缓缓驶入一幢高楼第七层（céng）的片段，无（wú）意中激发了人们的关注爆（bào）点。这个或许在当地（dì）人（rén）看来（lái）稀（xī）松平常的场景（jǐng），其相关视频在影视上被播放了1亿次（cì）。可（kě）见，在移动端宣传片阶段的城（chéng）市（shì）形象传播（bō），在（zài）形式颇有创新开（kāi）拓（tuò）的余地。

2从（cóng）PGC到UGC：为（wéi）什么是影视？

白（bái）皮（pí）书（shū）总（zǒng）结认为，影视平台制造并传（chuán）播的一系列独具特色的新型城市（shì）特色符（fú）号可（kě）以缩写为“BEST”，即（jí）城（chéng）市音乐（lè）（BGM）、本地饮（yǐn）食（Eating）、景观景色（Scenery）和科技感的设施（Technology）。这四类简单的城（chéng）市符（fú）号结合（hé）在一起，形（xíng）成较为丰满立（lì）体的城市名片（piàn）。

正如社会学家（jiā）卡斯特（tè）尔在（zài）《信息（xī）化（huà）的（de）城市》一书（shū）中所说，“城（chéng）市的符号标记、识别符号的保护、实（shí）际交流中集（jí）体意志的表达，都是城市借以持续（xù）存在的方式，而不必通过（guò）实（shí）现其功（gōng）能运（yùn）行来判断它的存在（zài）。”在影（yǐng）视上，宣传片传播的符号载体（sign vehicle）具备短时间（jiān）内走（zǒu）红（hóng）的模因（meme）特征，而这种市（shì）井、本土、鲜活的（de）城市形象取代过去抽（chōu）象而扁平的城市定（dìng）位（wèi），提高了一座城市的辨（biàn）识度。

同样，宣传片的议题或半议题设（shè）置也让用户着迷。影（yǐng）视平台上最受欢（huān）迎的城市形（xíng）象宣（xuān）传片中，近半数带有挑战（zhàn）标签“#”。挑（tiāo）战标签由平台或个人（rén）均可发起，本（běn）质是鼓励平（píng）台用户围绕同一个话题进行创作。这种半命（mìng）题式“作业”拓宽内（nèi）容创作（zuò）思路，添加（jiā）标签（qiān）的宣传片被赋予更（gèng）好的推荐（jiàn）优先级，从城市形象的视角上能（néng）够造就更大范围的传播。

凭借3亿MAU（月度（dù）活（huó）跃用（yòng）户（hù）数）和（hé）1.5亿DAU（日活（huó）跃用（yòng）户（hù）数），影视已经俘获了大量年轻多元群体的激情和好奇心。事实（shí）上，平（píng）台上最受欢迎的城市形象（xiàng）视频中有80%都宣传片（piàn）拍（pāi）摄制作公司资讯来源于（yú）个人用户的影像记录。在如此庞大的用户基（jī）数（shù）之上，普通市民通过宣传（chuán）片（piàn）讲述城市故事，自然成为塑造（zào）城市（shì）名片（piàn）的中坚力量。

3城市（shì）名（míng）片再升（shēng）级（jí）

即便在（zài）移动端宣（xuān）传（chuán）片阶段，打造城市名（míng）片（piàn）、集聚知名（míng）度景观对一座城市依然有重要的经济文化价值（zhí）。这种明（míng）显（xiǎn）而切（qiē）实的收益（yì），则颇为直接地体（tǐ）现在（zài）城市旅游（yóu）业的突（tū）飞猛进。2018年上半年，西安全市接待（dài）海内外游客约1.15亿人次，同比增长45.36%，旅游业总收（shōu）入同（tóng）比（bǐ）增长56.32%。在（zài）清明假期，西安旅游部（bù）门（mén）发起“跟着影视玩西安”等活动（dòng），仅三天内（nèi）西安接待（dài）游客数量同（tóng）比增长38.76%。

在影视（shì）上，如果说一座城市的最初走红（hóng）是偶（ǒu）然（rán），那么（me）她之后的（de）影响力升级则更得益于政府的大（dà）力推动。2018年，影视平（píng）台与各地宣传（chuán）机（jī）构的合作层（céng）出（chū）不穷，城市形（xíng）象的宣（xuān）传片传播愈发收到（dào）地方政府的（de）重视。在移动端（duān）宣传片阶（jiē）段，政府（fǔ）依然（rán）是城（chéng）市（shì）形象（xiàng）的定义（yì）者、热点（diǎn）的制造与推动者，而市民则大幅度参（cān）与到城市（shì）形（xíng）象相关的内容创作，是城市形（xíng）象的（de）具体阐（chǎn）述者。

以（yǐ）西（xī）安为例，市委宣传部（bù）在2018年3月组织研究如何利用影视平台宣传西安的“美城、美食、美景（jǐng）”。目前（qián），西安市政府的所有部（bù）门及其下属区、县、开发区都已陆续开（kāi）通官方（fāng）影视（shì）账（zhàng）号。6月，影视与（yǔ）河北正（zhèng）定达成（chéng）战略合作，共同深度挖掘当（dāng）地的历史和现（xiàn）代文化（huà）。荣国府、乒乓球基地（dì）等城市符号也因（yīn）此广为流传的。7月，甘肃敦煌入驻影视“DOU Travel”计划，将利（lì）用平（píng）台的技术优势对这座丝路古（gǔ）城敦（dūn）煌进行（háng）全方位包装和推广。在意识到宣传（chuán）片为城（chéng）市知名（míng）等级带（dài）来“擢升”后，济南、包头等中小城（chéng）市也（yě）意识（shí）“弯道超车”的（de）重要性（xìng），先后（hòu）与（yǔ）影视（shì）等宣传片平（píng）台合（hé）作，对城市形（xíng）象（xiàng）传播的规划和执（zhí）行做出（chū）相应（yīng）调整。

正所谓“政（zhèng）府搭台，民众（zhòng）唱戏”，宣传片的趣味性、碎片化（huà）特征和用户在移动端上的使（shǐ）用（yòng）习惯使（shǐ）得城市形象传（chuán）播呈（chéng）现全新（xīn）玩法。而随着新一阶段的城市形象传（chuán）播升级，城市（shì）的“人口（kǒu）争夺（duó）战”也悄然打响。

在京沪严（yán）控人口（kǒu）的（de）大背景（jǐng）下（xià），广州（zhōu）和（hé）深圳常住人口在2017年分别（bié）新（xīn）增45万、62万左右，杭州和长沙的增（zēng）量均超过20万（wàn）。东部的宁波，中部的郑（zhèng）州和西部的成都（dōu）、贵阳也都有超过10万常（cháng）住人口的增长。伴随各地竞相（xiàng）出台大力度的“抢人”政策，宣传片平（píng）台上的城市（shì）形象传播（bō）帮助人们理解城市、融（róng）入城市，成为新一线城市“人才虹吸效应”的有力（lì）帮（bāng）手。

进入移动端宣（xuān）传片阶段的城（chéng）市名片（piàn），在思维上（shàng）以对话替代（dài）宣传，在内容上以故事趣味（wèi）替（tì）代信息输出，在叙事上以（yǐ）演绎替代复述，在（zài）目的上也从（cóng）招（zhāo）商和旅游转变为人才引进（jìn）和形（xíng）象（xiàng）重塑（sù）。“伟大的（de）城市吸引有抱负的人”，城市形象传播绝（jué）不仅限于面向（xiàng）游（yóu）客的简（jiǎn）单符号（hào）堆砌，对于诸多新一线城市尤（yóu）为如此。在单纯吸引眼球的基础上，新（xīn）一线城市亟（jí）需摆脱长（zhǎng）期固化而成的城市刻板印象，构建立体深刻的城市形象（xiàng），这才应是城（chéng）市形象传（chuán）播的最有价值意义。

长远来看（kàn），如何为（wéi）城市精准地定位自己（jǐ）的传播形象，正是影视（shì）等一众宣传片平台所擅（shàn）长的。立（lì）志（zhì）于（yú）“记录（lù）美好生活”的影（yǐng）视，得（dé）以（yǐ）在（zài）最短时间内捕捉到城市最闪亮的一点（diǎn），并且（qiě）让所有（yǒu）观（guān）众为（wéi）之欢呼（hū）。毫无（wú）疑问，宣传片的兴起不（bú）仅实现了内容（róng）和传播的变革，更（gèng）是重新定义了“如何（hé）塑造城（chéng）市名片”。

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