日本的大分、鹿（lù）儿岛、兵库（kù）这（zhè）些（xiē）不那么出名（míng）的（de）县，如今正在被全世界越来（lái）越多的（de）人所了解。原因是——当地政府（fǔ）推出了（le）各种让人目瞪（dèng）口呆的广告（gào）宣传（chuán）片。

2015年大分（fèn）县的「温泉芭（bā）蕾（lěi）系列」就是（shì）最有名的地方宣传之一。没有清新唯美的人文风景，而是直接（jiē）请来几位前花样游泳女选手，在一群专心洗澡的群众中表演起了激情四射的花样（yàng）游泳，还（hái）把海上飞行推动器搬进了温泉池子——当然，不管是花样游泳（yǒng）还是飞行器，在日本温（wēn）泉中（zhōng）都是绝（jué）对禁止（zhǐ）的。

这（zhè）支出（chū）格（gé）的宣传片因（yīn）为奇特的（de）脑洞（dòng）被（bèi）许多（duō）人喜爱（ài），在YouTube播放量高达143万。几个月前，大（dà）分地方政府又推出了温（wēn）泉芭蕾第（dì）二弹，故事则设定在了高中校园——制服（fú）少女、青春友情......这（zhè）些日剧元素（sù）再一次把大分县拉入人们视线（xiàn）。

大分县温泉芭蕾系列（liè）

大分县下属的别府市也在宣传（chuán）片中（zhōng）出奇招：他（tā）们设想（xiǎng）了一个可以一边（biān）坐过山车一边泡温泉的游乐园，男男女（nǚ）女裹着浴巾在游（yóu）乐园里欢快玩耍（shuǎ）。别府市长也在视频最后出（chū）镜（jìng），承诺“只要广告播（bō）放量过百（bǎi）万，我（wǒ）们就真的给（gěi）你们建（jiàn）个温泉游乐园出来！”没（méi）想（xiǎng）到广（guǎng）告上（shàng）线（xiàn）才73小时，播放（fàng）量就迅速破（pò）了百万。于是市长只（zhī）好在去年11月22日宣布（bù），这个神奇的游乐园（yuán）已经开（kāi）工（gōng），预计在来年七月开（kāi）放营业。

别府市温泉游乐（lè）园

像大分一（yī）样绞（jiǎo）尽脑汁拍广告的地方政府（fǔ）还有很多。比如盛产鳗（mán）鱼的鹿儿（ér）岛县就拍了（le）一个离（lí）奇的故事（shì）：一个身穿（chuān）紧（jǐn）身泳衣的（de）妙龄少女目光灼灼地对镜头说（shuō）：“请（qǐng）养（yǎng）我吧”。于是少女每天（tiān）被精心圈养在小小的泳池中，最后（hòu）变成了一条鳗鱼溜（liū）走了——画（huà）面（miàn）的（de）最后，是滋滋作响（xiǎng）的烤（kǎo）鳗鱼。

鹿（lù）儿岛县鳗鱼少女

这（zhè）些夸张（zhāng）大胆的宣传片不禁让人们（men）惊叹和好奇，是什么样的地方（fāng）政（zhèng）府才敢这么玩？不过在这背（bèi）后（hòu），其实并不是多么轻松愉快（kuài）的故事（shì）。

年（nián）轻人们都走了（le）

尽管这些地方宣传片让（ràng）不少游（yóu）客知道了这些城（chéng）镇（zhèn）的存（cún）在，它们最初却并不是为了（le）吸引（yǐn）游客，而（ér）是那些背井离乡（xiāng）去东京打拼的（de）日本年轻人。

如果说中国的年轻人（rén）还在（zài）北上广之（zhī）间抉择的话（huà），在（zài）日本，选择则（zé）更为单一——东（dōng）京。

如（rú）今（jīn）东京以（yǐ）近3700万（wàn）人口（kǒu）成为全（quán）世界人口最多的都市，而怀抱梦想的年轻人还在（zài）不（bú）断涌入。2014年有11万人搬到（dào）东京圈居住，人口（kǒu）迁移率（lǜ）连续19年只（zhī）增不（bú）减。“东（dōng）京（jīng）一极集中”成了严重的社会（huì）问题（tí）。

越来越高的人口密度（dù）加重了东京的负荷，更大的危机（jī）则在地方（fāng）。最（zuì）直接的危（wēi）机是（shì）——那些地方区县，没（méi）有年轻人（rén）了（le）。

就像缓（huǎn）慢倒下的多米诺骨牌一样：年轻人不（bú）愿（yuàn）回来工作，地（dì）方（fāng）生育率（lǜ）降低、老龄化越（yuè）发（fā）严重。劳（láo）动者在实际居住地交税（shuì），导致地方纳税严重不足——城镇中原本最繁华的商店街开始倒闭了。

在2012年（nián）的日剧（jù）《迟（chí）开的向日葵》中（zhōng），即使（shǐ）小镇四万十川（chuān）拥（yōng）有绝美的风景和丰富的大自然馈（kuì）赠，也留（liú）不住向往（wǎng）东京的年轻人（rén）们（men）。商店（diàn）街电（diàn）器老板的儿子不愿继（jì）承家业、没信心担（dān）负起振兴商店（diàn）街（jiē）的（de）责任；阴差阳（yáng）错来到四（sì）万（wàn）十的东京（jīng）年轻人（rén）也（yě）不愿留在这个只有一（yī）家酒（jiǔ）吧能聚餐的小城（chéng）。尽管这（zhè）部讲述年（nián）轻（qīng）人选择（zé）的电视剧最后有个圆满结局，但现（xiàn）实中，人口老化、店铺后继无人，才是大多日本小（xiǎo）镇的现状。

因此，在2014年，安倍政府（fǔ）提（tí）出了“地（dì）方创（chuàng）生”的概（gài）念。

中央希望（wàng）在（zài）5年内，地方新增年轻劳动力达到30万，地方生育（yù）率、人口迁入率都显著提高。这个目标并没（méi）那么容易实现，2015年日本各（gè）区县的（de）新增劳动力（lì）总和（hé）只有5.9万。

故乡纳税就（jiù）是地（dì）方（fāng）创生（shēng）的解决方案（àn）之一。所谓（wèi）纳税，其实就是动（dòng）员人们为故（gù）乡捐款。如果一个出身地方、居住在东京的人，以故乡纳税的形式为自己的（de）家乡捐（juān）款，就可（kě）以（yǐ）减免他在东京缴（jiǎo）纳的住民税——也就是说，这笔本身就要缴纳出（chū）去的钱被活用给了地方。

当（dāng）然，能让年轻（qīng）人心（xīn）甘情愿地搬回来才（cái）是终极目标。对于地方政府而言，能简（jiǎn）单直（zhí）接拉（lā）好（hǎo）感、传（chuán）播（bō）给更多人，又能让（ràng）人们了解故乡（xiāng）纳税的方式，就是宣传片了。

“2014年（nián）我们就在策（cè）划地（dì）方（fāng）宣传片。当时（shí）做了个调查，大分县的（de）地（dì）域品（pǐn）牌力很低，”大分县（xiàn）企画振兴（xìng）部负责（zé）人青（qīng）木叶子在接受（shòu）界（jiè）面新闻采访（fǎng）时说（shuō），“希望提高人们对大分县的认知（zhī）度，有更多年轻（qīng）人返乡支援建（jiàn）设，也就是U Turn。”

这也是为什（shí）么（me）他们把（bǎ）故事设定在了（le）元（yuán）气满满的高（gāo）中女校：“那些（xiē）离开大分县去外（wài）地（dì）上学的年轻人（rén）很多，用大分县高（gāo）中生的故事能让他们产生（shēng）共鸣（míng）。”片中主角是个梦想去东京读大（dà）学、因而不得不放弃与同伴（bàn）约（yuē）定的女孩。朋友们没（méi）有因此疏远她，而是用一支温（wēn）泉芭蕾作为送别礼物。

宣传片最后（hòu）跳出的一（yī）行字才（cái）是政（zhèng）府的真正意图：加油，温泉县（xiàn）的孩子（zǐ）们！我们一直在（zài）这里烧好热水等着你们唷（yō）。

不仅仅是大分县这样的（de）小地方，即使是京（jīng）都也面临（lín）着相（xiàng）似的挑战。“我们不缺（quē）游客（kè）。但也想更（gèng）多年轻人对京都感兴（xìng）趣，了解京（jīng）都政府的努力和行动（dòng）。”京都市综合企划（huá）局（jú）市长办公室对界面新（xīn）闻说，“希望他们觉得京都是个值得搬过来住（zhù）的地方。”

从（cóng）去年10月（yuè）起，京都也开始推出一系列主（zhǔ）题为（wéi）「居（jū）住（zhù）在京都真好啊」的宣传片。这套宣传片（piàn）共有14支，每支主题（tí）都不（bú）同：「健康长（zhǎng）寿（shòu）篇」宣传京都的养老条（tiáo）件，而「保（bǎo）育充实篇（piān）」则是为了吸（xī）引更（gèng）多年轻父母。

怕说（shuō）教味太重，京都政府（fǔ）也在试着用年轻（qīng）人喜欢的（de）方（fāng）式表达。宣（xuān）传片（piàn）的主角是（shì）三个画着传统日本舞者妆的（de）年轻男（nán）子，被设（shè）定为平成贵族（平成生人（rén）为1989年（nián）以后出生的人），有一个（gè）还是老（lǎo）婆脾气暴躁的妻管严（yán）。

平成KIZOKU的三（sān）个主角

尽管角（jiǎo）色打扮传统，他们却也过着用智能（néng）机、玩VR的生活

“很多人（rén）都（dōu）觉得：啊，京都就是个旧旧的古（gǔ）城啊。我们不想伤害京都本身的文化底蕴，但也用VR眼镜等等来传递（dì）一种未（wèi）来感（gǎn）。”负责策划（huá）的部门总共有4人，京都政（zhèng）府（fǔ）投（tóu）入了1300万日元（约77万人民币）来制作这（zhè）套宣传片。

京都（dōu）市地方（fāng）宣传片「居住（zhù）在京都真好（hǎo）啊」↓

政府喜欢拍宣传（chuán）片的由来

不过，日本政府（fǔ）喜欢用创意广告片的（de）形式（shì）来宣（xuān）传自己，其实并不是这两（liǎng）年才开始（shǐ）的（de）。

早在2003年日本就提出了（le）“观光（guāng）立国”的政策。当时拍摄的宣传片以国家而不是地方为主，主要是为了吸引外国游客。到（dào）了2008年，“观光立国”团队的行政地位更高了——国土交通省单独（dú）成立了观光（guāng）厅，任命了许多（duō）顾问作（zuò）为Visit Japan宣（xuān）传大使。这（zhè）些（xiē）大使（shǐ）都是真正懂文化传播的人，AKB48等偶像团体的创始人秋元康（kāng）就是其中之（zhī）一。

在“观光立国”政（zhèng）策推行（háng）中，广（guǎng）告宣传片占了很大比重。每年国家拿出一（yī）笔钱（qián）投给广告公司拍（pāi）摄宣传片（piàn），投放在全（quán）球170个机场的大屏幕，让更多人（rén）对日本感兴趣。

为了让这些（xiē）宣传片更（gèng）符合国际口味（wèi），日本（běn）政府甚至聘用了一些有权威的外国人。旅日华人作家毛丹青就是被任命的第一个Visit Japan大（dà）使，同（tóng）时（shí）他也是负责（zé）审议宣传片的委（wěi）员（yuán）会成员之（zhī）一。这（zhè）些来（lái）自（zì）各（gè）行各业、各个国家的审议委员受（shòu）到政府（fǔ）的高度（dù）尊重——一（yī）支宣传片从创意诞（dàn）生起，必（bì）须经（jīng）过审议委员会的层层（céng）讨论才有可能被执行。

2014年（nián）地方创生提出（chū）之后，这种宣传片模式（shì）也被应用到了地方中。

中央政府专门设立了（le）一笔款（kuǎn）项用（yòng）于地方宣传。就像广告公司比稿一样——想拿到这笔款项的（de）地方政府必须提交一份创意策划书（shū），把事业目的、执（zhí）行方式、各项预（yù）算（suàn）罗列在内。

策划书形式非常严格，特（tè）别是预算控（kòng）制。“这个预算精（jīng）确到你在哪（nǎ）个地方开个会，买咖啡的（de）钱。”在接受界面记者采访时，毛（máo）丹（dān）青（qīng）打（dǎ）了个比（bǐ）方。

中央的审（shěn）议委员会负责审（shěn）查这些宣传创意的可行性，比（bǐ）如（rú）创（chuàng）意新鲜度、对外（wài）扩散度、预（yù）算合理度（dù）等等，都是审查标准（zhǔn）。这个叫（jiào）“书类审（shěn）查”的流（liú）程筛选过（guò）一轮策划书后，还有（yǒu）当（dāng）面（miàn）比稿，所谓“听证会”。地（dì）方官员带着策划书当面陈（chén）述，每人8分钟——经历（lì）层层筛选过的（de）地方创意，才有（yǒu）可能拿到中央的资助。

据（jù）毛丹青的描述，中央官（guān）员们（men）其实时常被地方政府的（de）创意“惊（jīng）吓”到。

“其实日（rì）本地（dì）方（fāng）官（guān）员很土，很（hěn）封闭，”毛丹青说，“当他们跟中央政（zhèng）府的官员相互（hù）接触的时（shí）候，受到了很（hěn）大的刺激，他们会有很强的反骨。我偏得跟你（nǐ）反着做，做一些你（nǐ）这帮官僚没有想到的东（dōng）西。”

“不过中央政府的官员们也（yě）觉（jiào）得非常有意思，会给钱（qián）。”中央愿意给地方政府更（gèng）大的空间（jiān）去展示自己，也愿意尝试（shì）这些（xiē）离（lí）奇（qí）的创意（yì）来吸（xī）引年轻人。

于（yú）是在这些地方政（zhèng）府的宣传片（piàn）中，出现了各（gè）种奇特的情节。每年都有创（chuàng）意竞标（biāo）机（jī）会，那些没被选中（zhōng）的县（xiàn）市可以在（zài）第二年带着新创意重新竞标；也（yě）有（yǒu）许多地方宣传片（piàn）用自己县内的PR经费（fèi）完（wán）成。

地方（fāng）PR宣传预算的限制某种程度上（shàng）也（yě）促使了它们把更多的努力放在创意上。它们支付不起昂贵的大制作，只（zhī）能靠低成本的（de）新奇创意博眼球。

地方政（zhèng）府（fǔ）真的（de）很拼

虽（suī）然（rán）地方（fāng）政府在广告上可（kě）谓脑洞惊人，不过这些创意（yì）其实都是有迹可循（xún）的（de）。它们往往都会先选择一个当地特色作为主题，再（zài）加一些年轻元素，比如制服少（shǎo）女、魔（mó）性舞蹈等等。

大分县的温泉芭蕾就是这个套路的典型。不过在此（cǐ）之上他们还花了许多心思：宣传片的背景音乐是他（tā）们从大（dà）分县内18个市（shì）不同的町、村搜集（jí）来的80多种声音剪辑而成（chéng）的，木屐哒哒声，红绿灯提示音、狗（gǒu）吠，甚至当地上班（bān）族翻动纸张的声音都收录在内。

据青木（mù）叶子介绍，大分县的宣传片没有接（jiē）受中央拨款，全部投（tóu）入（rù）都来自县政府自己的PR经费。这（zhè）支广告与株式会社西（xī）广合作，经历了（le）2个多月策（cè）划、4天时间拍摄（shè），动用了40多个（gè）工作人员及1000万日元的（de）广告（gào）经费（约（yuē）人民币60万（wàn）元）。

除了宣（xuān）传片（piàn），大分县（xiàn）也（yě）推出过各种周边产品，从地方产（chǎn）的（de）新（xīn）鲜食材到温泉水饮料——这些周（zhōu）边的包装上都有一个鲜明（míng）的蓝色标识（shí）。那（nà）是大分县从2015年开始使用的地方推广（guǎng）标识，配合温泉（quán）芭蕾的主（zhǔ）题，他们把（bǎ）日本传统温泉标识的（de）三（sān）道热气改成了（le）少女的腿。可（kě）以说（shuō），大分政（zhèng）府成功的把地方（fāng）形象运作成了商（shāng）业品（pǐn）牌（pái）。

不过（guò）也（yě）有因（yīn）为太拼（pīn）而跑（pǎo）偏的。比如前（qián）文（wén）写（xiě）到的（de）鹿儿岛县宣传片，同样是（shì）地（dì）方特（tè）产鳗鱼加少女的组合，却因为（wéi）圈（quān）养少女等直男癌（ái）的（de）桥段引来骂声（shēng）一（yī）片。虽（suī）然（rán）地方政府为了（le）博眼球付出（chū）不少努力，但（dàn）也反映了他们或多或少地还停留在落后的男权文化里，“地方政府觉（jiào）得挺好（hǎo）玩的，但他确实没（méi）有想到对于（yú）公众而（ér）言，这（zhè）个东西已经很落后了，会（huì）被吐槽（cáo）。”毛丹（dān）青评价。

与鹿儿岛相比，同样宣传本地（dì）特产的兵库县淡路岛就聪明多了。盛产洋葱（cōng）的淡路（lù）岛举办了一场“洋葱代言（yán）人选（xuǎn）美大赛”：只（zhī）要是女性，不管你是满脸胶原蛋白的高中生、还是垂暮之年的老人（rén）都可以来参加，只要你能一边切洋葱，一边哭得又美又动人（rén）。

比赛采取全（quán）投票制——而最后的胜者是77岁的滨口文子，这位（wèi）种植了（le）45年洋葱的（de）老奶奶哭（kū）得真诚可爱，也许正是淡路岛洋葱（cōng）最好（hǎo）的代（dài）言。

滨口文子

再好的创（chuàng）意能唤起的却（què）只（zhī）有（yǒu）乡（xiāng）愁（chóu）

尽管有的地方（fāng）政府视（shì）野有限，有时创（chuàng）意又很无厘头，甚至负面评价盖过了正面评论（lùn），不少人还是因此知道（dào）了鹿（lù）儿岛县的鳗鱼全日本产量第（dì）一、大分是温泉之乡，而淡（dàn）路岛盛产洋（yáng）葱。这些原本目的是吸引（yǐn）人们为故（gù）乡（xiāng）纳税、甚至搬回来（lái）住的宣（xuān）传片，借着社媒传播，辐射范围远远超过了本土。

日本小城的知名度升高（gāo）了，更多海内外游（yóu）客抱着一探究（jiū）竟的心态造访；在日本国内的认知度也在（zài）增（zēng）加。原本在（zài）地域品牌力中（zhōng）排名靠后的大分县，今年（nián）的外（wài）国游客（kè）达到（dào）了史（shǐ）上（shàng）最高。

除了宣（xuān）传片，不（bú）少地方政府还推出了切实的优惠政策来留（liú）住年轻人。比如（rú）最近一项似于”割田割地“的政策：政府把（bǎ）无人耕种的（de）田地（dì）免费租赁（lìn）给年轻人（rén），鼓励（lì）年轻（qīng）人做“返（fǎn）乡农民”，并提供资金和技术（shù）补助。京（jīng）都如今也在政府支（zhī）持下新成立了（le）一些位（wèi）于市郊的新型农业公司，专门种植有机蔬菜。他们为毕业生提供了许多岗位，用良好待遇、高科技农（nóng）业的形象，试图传（chuán）递（dì）“返（fǎn）乡做IT农民也很酷（kù）”的观念。

地方政府努力营（yíng）造（zào）的年轻有趣的形（xíng）象，的确（què）让出身地方的年轻人更愿意（yì）谈（tán）论自己的（de）家乡了（le）。

90年出生的Ayumi在大分县的（de）别府市（shì）长（zhǎng）大。京都美（měi）术（shù）大学毕业后（hòu）她独自来到东京创业（yè），如今已是第五（wǔ）年。去年11月（yuè）回老家度假的最（zuì）后一天，Ayumi在返（fǎn）程机场买了一（yī）瓶（píng）柑橘汽水。这是盛产（chǎn）柑（gān）橘的大分（fèn）县推出的宣传周边——“虽（suī）然有点贵，但还是买了家乡的柑橘汽水”，她举起汽水拍了一张照，背（bèi）景是飞机舷窗外的故乡（xiāng）土地。

柑橘汽水

也许这瓶柑橘汽水中，也多（duō）少寄托（tuō）着点（diǎn）乡愁吧。

不过（guò）这（zhè）些努力，离地方政（zhèng）府的初衷依然相差很远。东京充（chōng）满了未知又充满希望（wàng）的可能性，让人无法割舍。想要让在东京打拼的（de）年轻人回到故乡，就和让中国年轻人逃（táo）离北上广一样，短（duǎn）时（shí）间内（nèi）几乎（hū）不可能现（xiàn）实。像（xiàng）Ayumi这样（yàng）的年轻人，也（yě）许（xǔ）会带（dài）着（zhe）这瓶让她想（xiǎng）起家乡温泉的（de）汽水回到东（dōng）京，为故乡捐一（yī）笔钱，然后继续留在（zài）这个（gè）承载（zǎi）了许多人（rén）梦（mèng）想（xiǎng）的都市（shì）独自漂泊（bó）。

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